品牌通过创意活动与年轻人取得联系。对于我们的客户和来看演出的乐迷,我们职责的一部分是取得最新的受众研究成果,研究年轻人如何使他们的生活变的丰富多彩;他们如何做决定,行为动机是什么,什么阻止了他们的购买抉择。但与此同时,我们需要审视我们的研究资料,并反思我们是否站在全局视角分析问题。在这篇文章中我们想要关注的一个问题是受众研究中的“去性别化”(如:中性化)趋势,部分原因归于我们对当下流行但极具概括性称谓的热衷,比如“青年”,“千禧一代”,“–后”等。

最早我们注意到青年研究中性别的缺失,是通过一篇发表在《商业与金融研究观察》(Tong, L. 2015)的学术论文。文章题为“’不安份的青春’:中国年轻消费者心态应对”。这篇文章指出几个当下中国年轻人所面临的关键的内在冲突。造成这些冲突的原因包括:彰显自我的同时需顺应社会规则,实现个人自由的欲望需平衡社会需求,以及日益膨胀的野心与有限机会的落差 (Tong, 2015 p.25)。

Tong 着眼于经典儒家社会关系的拓扑结构(恰巧只参考了如下图表关系中的女性),以此显示女性处于一系列复杂的压力中,而压力的核心来自于需要牺牲她们自己的兴趣和欲望去完成固有的社会角色——主要由男性以及国家的男权中心制度器官建立。Tong解释如下。

… 中国年轻女性过着复杂的生活,首先,她们需要面对取得成功的压力(如同她们的兄弟),为家人争光。其次,在家庭决定中,年轻女孩们往往会以为了“家族利益”的名义被要求牺牲更多,把受教育的机会留给她们的兄弟。再次,那些获得受教育机会的女性,面临着“嫁不出去”的危险,而这在今天中国的社会规范中同样不被认同。

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Tong格外关注中国年轻人这种“不安”之感是如何由性别不平等造成的,而我们的论述也正是源于这一事实,我们发现:许多关于年轻消费者的理论中,一直忽略了性别因素。这种忽略并非经过选择,而大多是趋势所致,使用所划分的类目标签(如:“青年”、“千禧一代”、“XX后”),并将标签本身作为研究主体。为图方便,或者疏忽大意,体性真实被这些没有性别的术语抹去了。这一趋势通过学术界(也许根源于此)进行传播,如下文所示。

ZenithOptimedia 2014年的研究报告“幸福来敲门:为千禧一代创造有意义的品牌体验”向读者展示了一个理论框架,用以分析“幸福感”如何存在于年轻人的决策原理中。研究报告显示,为了实现个人的幸福感和满足感,年轻人如何协调对于自由的渴望以及自我掌控的需要,并取得平衡。

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这个有趣的分析框架使我们得以从全球视角理解受众行为的核心动机。但这一研究的主体, “全球青年”,却自成一体。一个单数的“年轻人”是具有特指的,他/她拥有特定性别,虽然研究所采用的方法论相当稳固,但无法确切说明受众的核心欲望和需求是如何受限于体性现实。而什么才是体性主体的现实呢?一个活生生的个体处于特定地域文化中可能会优先考虑某些需求,而特定性别角色所优先考虑的需求并不相同,永存的不平等使这个便捷的图表成为一个意识形态幻象的代表。

让我们再看另一个例子,由CIC与群邑智库联合发布于2011年的白皮书,总共78页的研究关注于“中国互联网上跃动的青春”。研究者收集了2000个年轻人的新浪微博帐户进行动态观测,并分析了总共120多万条微博。研究者根据年龄和区域对用户进行分层,但性别因素并未作为分层指标。到底为何研究者没有将性别作为样本划分的标准之一?倘若考虑性别因素,无论是微博内容还是微博使用方式,年轻男性和年轻女性之间肯定存在着无数差异。

我们将这一质疑延伸到严格的学术领域,在一个题为“当中国青年’遇见’全球化和商业化:从结构效应的观点出发”的演讲中,有观众提问演讲者Zhu Di 博士,为什么他用父亲的受教育程度作为标准来衡量手机所有权对学生的积极影响,而非其他标准。此外,研究报告中学生的样本并未根据性别划分。我们可以通过如下会议纪录找到Zhu Di博士的解释

“为什么我要把父亲的受教育程度作为主要参考标准,来衡量手机所有权的影响,我认为,主要源于一个假设,我们认为父亲受教育程度对一个家庭的经济社会水平的影响,要大于母亲受教育程度所带来的影响但是,我同意母亲受教育程度对家庭的影响在近些年来显著(提高)…(页44)。

这段评论凸显了这样一个事实,即便学术界自身也受制于这一压倒性的趋势,即坚持认为性别问题在青年研究中是微不足道的,或者更糟,扩大这种根深蒂固的系统性假设,从而默认男性在社会中的主导地位。当然,这里的讨论仅作为一个将来研究的起点。至少我们想说明,及时审视你自己的研究资料非常重要,根据你所观察的事实考量它们。如果在商业及学术研究中对性别因素有一个更深入的理解,是否有助于策划吸引年轻中国消费者的品牌活动?这需要我们做出正确的连接和引导,需要我们深入理解真实的人,理解真实的并且不得不与性别抗争的人。

CIC & GroupM. 2011. The Vibrant Lives of Digital Youth: China’s Young Consumers in the Age of Social Media. [pdf] Available at: <http://www.ciccorporate.com/index.php?option=com_content&view=article&id=790:cic-groupm-knowledge-chinas-young-consumers-in-the-age-of-social-media&catid=52:archives-2011&Itemid=158&lang=en> [Accessed 20th May 2015].

Tan, L. et.al. 2015. The Pursuit of Happiness: Creating Meaningful Brand Experiences For Millennials. [pdf] ZenithOptimedia. Available at: <http://www.zenithoptimedia.com/wp-content/uploads/2015/02/ThePursuitOfHappinessReport.pdf> [Accessed 20th May 2015].

Tong, L. 2015. The Young And The Restless: Grappling With The Young Chinese Consumer Mindset. Marietta College Review of Business and Finance Studies, [e-journal] 6(2). pp.21-33.  Available at: <http://www.theibfr2.com/RePEc/ibf/rbfstu/rbfs-v6n2-2015/RBFS-V6N2-2015-3.pdf> [Accessed 1st July 2015].