之前我们在关于“Jägerhaus”的文章中有提到一些关于品牌与音乐节之前的联系,比如品牌通过音乐节活化。虽然现在正值全球音乐节的高峰时期,不过我们就利用在中国音乐节季还未正式开始时来概述一下中国音乐节的特征。在这之前,让我们也一并通过品牌化来看看音乐节的周期。

头三年:嗷嗷待哺

音乐节的发展与一个品牌,一个企业或是一个人的发展是一样的。第一和第二年是紧张措手不及的阶段。很多不确定性和未知的情况。尽管早期的阶段音乐节会尝试给自己定义一个概念,一个外观还有一系列的准则(艺术的和商业的),这些都会对音乐节的发展作一个引导作用。并且,总是有不同因素会影响到音乐节的发展和最终结果。因为这个原因,与一个新的实体合作可能会为音乐节带来好处。一个品牌如果想要将自己深深的嵌入一种新的文化现象,那最好的方法就是从一开始就进入这种文化,当然也要以聪明的方式。比如在音乐节添加一个自主规划的独特区域或舞台。

4-6 快速上升期茁壮发展

一旦人们摸清了发展套路,就会被相继模仿迅速发展,然而在发展之中也需要寻求一些突破,在坚持自我和根据市场的需要进行改变(达到股东的某种目的后)的两种矛盾中寻找一个平衡点。这一时期的主要目标是“参与到此次浪潮中”,在音乐节中,许多品牌和不同的合作商想要参与进来,想要了解市场大众的口味和他们对当下时事的看法和态度。因为追随者的兴趣和参与会随着年岁和新事物的出现而减少,所以每年都要保持新意、自省的头脑,使事物发展得更好。在音乐节上,有许多不同的节目,邀请顶级艺人表演,以及各种新式活动。然而,最能玩转音乐节的品牌最根本的,还是应该抓住整个音乐节的核心——观众。这些人才是品牌最终大使及核心代言人。

7-10 衰亡——超越

最终的阶段是一种生或死的抉择,比如要不说做出一些激进的颠覆,要不就是变得无关紧要。这是很自然的:因为音乐节的核心观众会成长。他们的需求会改变,要把职业和家庭赋予的他们新的责任,放在更优先的位置。许多人会觉得自己和音乐节根基精神中的充满活力、理想主义是相悖的。除了那些承担了伟大的文化影响的音乐节在例外之列,比如格拉斯顿伯里音乐节(Glastonbury),或者像集结了宏大的人类梦想的Live Aid(Aid),那么一场音乐节这时必须选择是继续推动,继续不停地开发新的体验,还是将步伐放慢,在原有基础上与现有观众进行更深的情感交流。

 

音乐节资料

迷笛

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风格:中式摇滚/金属

着装品牌:Converse / Vans / H&M

酒水:Tiger Beer / Jagermeister

特性:从弹奏型乐器转向纯粹的重金属党。占据了音乐节的主流舞台,人们趋之若鹜。

作为中国现存最久的音乐节,迷笛音乐节占据了十分独特的位置。迷笛已经发展得很成熟,他的第一代粉丝群体也已完成转型。在这种情况下,迷笛的粉丝群体也从单一的年轻摇滚乐迷扩大到被一些国际上享有盛名的本土摇滚艺人/金属乐队(Killswitch Engage曾参加2015年的太湖迷笛)所吸引的家庭成员们。如果把迷笛看成一个人的话,他近几年可能进入了自己的迷茫期,并开始质疑自己的身份。市场对MIDI已不再有太多好奇心,并且曾经为主力的大学生观众已逐渐成长,他们对Live house和夜生活也不再趋之若鹜。现在的MIDI,正进入自身的转型期。

下一步计划:

如今的没落让迷笛清楚地认识到了自己进入了瓶颈期。他们预想了两种解决的方式:迷笛坦然面对过去的辉煌,重新以“制造者”的身份出发;或者根据现状,借助有声誉的品牌来重建新的特性,换一个新的充满正能量的年轻宣传大使,从而长久的维持迷笛的品牌效应。

草莓音乐节/摩登天空

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风格:前卫电子流行,舞台风格稳定且能加入商业功能风格的独立乐队

服装品牌:Asos / Diesel / Dr. Martens

酒水:乐堡啤酒/百加得

特性:有时尚意识的摇滚爱好者,时髦和追求趣味的学生并且他们不反对轻微的商业主义。音乐节所代表的生活方式在他们的品味中占更多分量。

草莓音乐节的目标人群是有些新潮的人,这反映在他们的阵容里,他们经常以几组高调的独立音乐人为特色(最近的一次上海草莓音乐节,以Dinosaur Jr.作为亮点,搭配 Carly Rae Jepson——这不得不说有些尴尬)。草莓音乐节的信息的传递也显得有些90后青年式的自我中心。早前的迷笛会关注如环保这样的主题(2012的主题是“PM2.5”——对健康有害的大量空气微粒污染物)。草莓音乐节则更关注个人态度和自我认同(如“Freaky is Good”是2015年的主题)。这是一个后青春期或者年轻的成人观众找发泄的地方。迷笛就像酷酷的老爹,草莓则是喜欢赶时髦的儿子。

下一步:

草莓音乐节在中国戏剧性地蹿升之时,摩登天空音乐节转移到了新的场地(纽约、西雅图和最近的芬兰)。在这一激烈发展的时期中,发展的模式并不可能会变化太多。最有意思的发展在于主办方如何用它独特个性中的精神和生命力去平衡它的商业义务。

爵士音乐节

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风格:爵士、世界音乐、政府资助

着装品牌:Muji, Zara, Clarks, Gap

酒水: Guinness, Bacardi (Perrier)

特性:成年人和乐迷对其一致好评,赞不绝口。关注的专业人士逐步增多,有一些新的很轻松的看法,爸爸妈妈们可以像往常一样随着音乐跳舞。

爵士音乐节没必要跟风去建立一个新群体,它目前处于一个非常平稳的位置。爵士音乐节的歌迷口味独特,较保守,不热衷于讨论一些有的没的。他们只是寻找到一个能够符合自己口味又不是争议性很大的能够暂时避世的空间。在慢舞中打破理性,但是爵士音乐节最重要特质,它是关于看、听、让思绪飘离的一种音乐体验。

下一步计划:

主办方继续招纳大牌艺人,爵士音乐节的人气也稳步增长中。随着与日俱增的商业性,则关注爵士乐本身和乐迷的生活方式会变得更加困难。许多门外汉的加入使爵士乐变得不纯粹造成身份危机。

风暴音乐节

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风格:EDM舞曲

服装品牌:阿迪达斯,Lacoste,Michael Kors

酒水:百威

特性:富足的、喜欢派对的年轻人,世界公民们和他们在各地旅行中结识的的欧洲和美国朋友。有能力有眼光的那些年轻人,这些人对是否能随心所欲地“自由”生活非常注重。

我们都有这样一些朋友,他们会让他们的生活过得就像活在嘻哈音乐MV里一样。每隔一天,他们就到一些很酷的地方玩、聚会还会搜寻最新最时髦的着装(当然,他们还通过精心打点的社交网络账号和世界分享这些)。风暴音乐节就像社交名媛一样总是试图带来派对并且成为世界的中心。EDM音乐正是一场全球性的现象,而风暴就是让它通往中国的管道。这之中有明显的商业化,但也并非坏事。年轻人愿意为体验花钱,他们有愿意追随的人生清单和梦想,并且这些常常和物质的获取、爱的感受以及强烈刺激的体验有所结合。

下一步:

风暴音乐节知道自己的定位并且在中国迅速扩展。在EDM的指挥棒下运作,那么本质确定以后,现在则需要发展它的规模。

简单生活音乐节

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风格:华语流行、台湾小清新

着装品牌:H&M, Crocs, Uniqlo

酒水:Craft beer

特性:Simple Life倡导的生活方式,在流行语里被称之为“小清新”。他们极力主张“手创”、“天然”、“对话”等人文精神,加上主办团队又有足够的号召力拢纳一批颇有人气的华语流行歌手,这也吸引了上海为数不少的观众——这批人,又往往是Uniqlo和MUJI、Zakka的忠实拥趸。

简单生活音乐节可能会对爵士乐的观众造成一定冲击,它通过一群知名的流行艺人疏远了那些他们不感兴趣的那些理性派。整个音乐节是DIY精神的本质,这从集市和散布在场馆中的创意小摊中体现出来。这给人的一个感觉是在这里会减轻自己的压力,专心享受生活中美好的时光。乐迷们不需要结合某一特殊风格音乐或者亚文化,只消在这度过清闲的一天即可。除此之外孩子们还想走出那个充斥着父母批评声不断的家里,从而走向那个遍地都是同龄人,靠他们的外表和兴趣就能混熟的音乐节。国际舞台的暗示表明,大家更倾向认为简单生活音乐节“普通到极致”,吸引那些想要表达自己的个性和乐趣的,而不是贪婪索取的孩子。简单性被植入于他们的品牌中,并让品牌合作商认为这是一个重要的概念,摒除掉虚浮的外表外,如何利用巧妙的构思获得大众的关注和参与。

下一步计划:

简单生活起源于台湾,出口到大陆地区的价位可能会有些不同,但大陆歌迷有机会去改变这一现状。简单生活可能会努力从爵士音乐节手中共享一些市场份额,着眼于演出阵容和推崇的生活方式,这部分影响力较强。目前处于非常稳定的阶段。

音乐+艺术节

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风格:城市艺术&音乐

服装品牌:Levi’s、J. Crew

酒水:精酿扎啤

特性:展示自身个性并且自由分享的创意团体。《觉》就像充满好奇的民族志学者(人类学家),他想要参与所有的事情,从所有年龄段所有阶层的人那里倾听他们的生活,以此来防止自己被封闭。

《觉》作为一个平台,集中了北京上海街头巷尾的各种学问、艺术形式和不同流派来,他们被某种共同的主题集结到一起,并且在2-3周时间内迅速蔓延整个城市。这些活动的观众群体也不尽相同:有以某种方式反对可能性的男孩女孩、朋克头、实验音乐迷、艺术学院青年以及地下派对动物。它的风格是不可定性的,并且单场活动与观众的联系更强。简而言之,《觉》的商业驱动为零,自主性非常强,又总是在图新求变。所以这点上来说,它是成功的。

下一步:

《觉》在超过7年的时间里为自己开辟了这么多,它慢慢意识到它要集中更多的核心优势——就像一个毕业生面对择业的压力。《觉》促进了创意社团的团结并且创造了独立创意圈的联合,但是需要更进一步的是,它要适应它所带来新环境。

你的席位在哪里

这些对中国大多数音乐节粗糙的剖析应该能帮助你了解你的品牌的水平,不仅仅是一个角度的身份,还包括存在性。这里也有一些取决于你是否实施、长/短期目标的非常聪明有趣的想法。一个完善的全球性品牌不可能是暴发户气质,作为大品牌的粉丝会非常有敏感又理性地对待一切,如果没有和他们有共鸣就很难得到认可。同样地,一个小品牌可能会在较大的布满关系网和豪华阵容的人头攒动的音乐节中感到迷茫。

为什么不看看从第一天起它是怎么发生的?开功宣布了成立一个新的音乐节——回声公园!从9月19到20日,回声公园会最佳利用上海瑞可碧橄榄球俱乐部的广阔草地,来策划一场以运动、游戏、家庭活动和餐饮等等为特色的时尚生活方式体验。

每一个区域的品牌赞助的机会都有数量限制。对于这样一个在密切关联的,年青的和爱好趣味的群体中推广的机会,敬请联系:info@spla-t.com

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