和我们做差不多活儿的Frukt最近发了一篇报道,分析了来自世界各地的品牌活动背后的作用理念。

在报道Field Work: An Evolution of the Branded Festival Sector中,Frukt呼吁品牌及活动组织者有效利用下线活动的机会,勇敢地做出点什么。

有人则认为(就整体而言)品牌现场活动的开销应呈螺旋式下降。其实并不是品牌缺钱,而是品牌发现他们的方式很难得到有意义的投资回报,且民众对品牌也很“冷漠”。这意味着,品牌无法全心全意投入。Frukt为解决“冷漠”提供了三种方法:

1 反抗

坚定地拒绝自满。人总是变幻莫测,一场活动的成功并不代表可以用同样的方式千篇一律地进行接下来的活动,即使这些活动属于同一项目。

2 再定义

抛掉任何可能的成见。竭尽所能想出新点子,逆向思考,弄清楚如何克服技术障碍,这样可以保证即使在预算很低的情况下,仍能突破各种可能性的极限。

 

3 重建

展现音乐节的真正价值。尝试重新定义你的动机,你对观众的期待。行为是投资回报率的起始点 – 一个人的行为方式会影响其评判准则,而这些评判标准会影响销售方式。

从另一角度来说,音乐节组织方在与品牌合作时,也应承担一部分责任,保证机遇最大化,创造出同时适用于线上线下活动的模式。

 

6种音乐节作用模式

Frukt将音乐节作用模式分为6类。我们将用几个中国的例子来帮助大家更好的理解这6种模式,希望大家能找出适合自己品牌的模式。

收银员

说明:不使用花哨的方式进行销售,直接通过样品和以产品为核心的简单游戏进行产品推广。

案例:

Go Player @ 2014年电音狂潮音乐节

Go Player是一支功能饮料品牌。它是红牛的直接竞争对手,也给许多本土山寨饮料品牌带来了不少压力。就像照片中那样,品牌在音乐节现场搭有品牌专属吧台,且只提供旗舰产品。除了一个电视屏幕外,现场没有任何额外活动。Go Player的吧台左侧是喜力的装置,使这片区域看起来像是个饮食展区;考虑到室内音乐节环境较吵闹,Go Player不妨可以在活动现场加入一些游戏元素。该品牌在活动“Go Player Challenge Pack” (FCB上海)中使用的策略就使很多健身人士对他们的饮料产生了兴趣。

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策展人

描述:在一个空间内同时展开多种活动。强调围绕特定主题进行产品植入与试用。

案例:

NBA Rucker Park @ 2011年黑兔音乐节

在2011年黑兔音乐节中,Split Works开功与NBA联手打造了一场怀旧街头活动。黑兔街头派对是黑兔音乐节中一个重要的音乐娱乐空间,占地约3000平方米。街头派对以70年代哈莱姆区为原型,内有街球游戏、DJ表演、舞蹈表演、模特展示、MC表演、球王比赛等。活动与目标观众的爱好紧紧相连,且场地氛围契合度高,从而促成了这场活动的成功。

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催化剂

描述:为吸引眼球而举办活动 –有趣又疯狂的活动就眼前发生。潜在风险:可能会显得太浮夸或与音乐节格格不入。

案例:

甜爱路 @ 2014年迷笛音乐节

在2014年长江迷笛音乐节和太湖迷笛音乐节上,本土原创情趣品牌“甜爱路”出尽风头,在音乐节现场搭建主题装置,举办枕头大战,吸引了大量粉丝。如描述中所写,这类活动的唯一风险即这种活动看起来有点儿戏,粉丝也许体会不到背后的真情实感。不过,从照片里看,大家都玩得很开心。

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中转人

描述:这类推广活动的主要目的即是转发,由转发用户撰写内容。粉丝可以通过手机参与互动,同时在线上与朋友分享这些活动。

案例:

ASOS @ 2015年上海草莓音乐节

ASOS在2015年草莓音乐节上搭建了一个可供粉丝摆造型、拍照片的装置。现场还提供道具,加入更多有趣的元素。同时,为使这场社交活动看起来更为真实,ASOS与拍照应用程序“用程序“活合作,打造话题#asosme,吸引粉丝关注ASOS的官方微信账号。品牌还提供了不少优惠,以鼓励粉丝参与活动:

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ASOS与Nice之间的合作是一场聪明的战略合作,协助品牌将机遇最大化。

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创造者

描述:品牌为粉丝打造专属创意区域,粉丝可亲自参与这些以产品或服务为核心的活动。

案例:

乐堡酒镇 @ 2015年 草莓音乐节(上海和成都)

作为音乐节主要赞助商,乐堡在音乐节享有一大片专有区域。除现场DJ及VIP专属区域,乐堡酒镇的现场活动还包括游戏、涂鸦、化妆等等。粉丝可以把自己装扮得很可笑,给音乐节带来一点嘉年华的感觉。而在成都的乐堡酒镇还包括麻将比赛,粉丝可以一边穿着这些可笑的衣服一边搓麻将。这还算不上完美案例;该模式中创意点应不受场地限制,并且方便掌控,比如在现场演出场地和摄影棚(House of Vans就是个很好的例子)。如今,在中国的品牌越来越有经验,他们应该尝试使用更自由的方式来表现品牌特质。

 

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礼宾员

描述:周全照顾粉丝或活动参与者,让他们感到舒适与便捷,提供更好的体验。

案例:

凯迪拉克 @ 2010-2015上海国际电影节

凯迪拉克已连续5年担任上海国际电影节官方明星指定使用车辆。对这类活动来说,交通运输极为重要,选择与同一品牌合作5年,既能确保活动连贯性,又能让凯迪拉克成为一种艺术形式与观众的代名词;所以这是一场双赢合作。

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那么,你的模式是什么?

这里列举出的六种模式相互间并不矛盾,你可以根据自己的可用空间和预算为品牌选择两种或两种以上模式。重点是,避免满足于与现有的范例(从而造成品牌冷漠)。记住:反抗,再定义,重建;用这三个词搭建你的创意模式。每一个相关人士都有义务提供更好的体验,为扩张团体、文化和音乐节增添有意义的内容。

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